Durante décadas, anúncios de cigarros estavam por toda parte, dizendo às pessoas que fumar é bonito, que fumantes são pessoas mais interessantes, que a marca que você consome diz ao mundo quem você é. Com o tempo, foi-se formando um consenso sobre como esses produtos fumígenos são não apenas prejudiciais à saúde de seus usuários, mas também um estorvo a todos que estão por perto, e então a legislação começou a criar restrições ao seu consumo e publicidade.

Hoje a propaganda de cigarros é proibida em todo o território brasileiro, com exceção apenas da exposição desses produtos nos locais de venda, desde que acompanhada das conhecidas frases de advertência sobre seus danos.

Felizmente, está em formação um consenso semelhante sobre outro produto fumígeno: o carro. Diversas cidades do mundo estão proibindo a colocação de anúncios não apenas de automóveis, mas também de outros produtos ou serviços que usem combustíveis fósseis.

O caso que ganhou destaque recentemente é o de Amsterdã, onde a proibição, válida em locais públicos de toda a cidade a partir de 1º de maio deste ano, atinge não apenas anúncios de carros com motor a combustão, viagens aéreas, cruzeiros em navio e contratos de gás residencial, mas também de hambúrgueres, alimentos de carne e quaisquer produtos que, por sua aparência, nome ou outra característica, consistem em “animais mortos destinados ao consumo humano”.

A lei em vigor na capital holandesa é resultado de uma articulação iniciada em 2020 que, além da orientação ambiental, envolveu também organizações e partidos ligados à causa animal. É bom lembrar que a produção de carne é uma importante fonte global de gases de efeito estufa. Segundo autoridades locais, a medida se alinha ao objetivo de tornar a cidade neutra em carbono e reduzir pela metade o consumo de carne até 2050 e, assim, busca tornar a paisagem urbana coerente com essas metas.

Para além dos indicadores ambientais, é importante também considerar os aspectos culturais relacionados ao controle da publicidade de hábitos nocivos.

Em artigo acadêmico, o professor Clemens Kaupa, da Universidade Livre de Amsterdã, argumenta que a publicidade de um produto danoso, seja à saúde ou ao ambiente, pode enganar pelo simples fato de normalizá-lo. Segundo ele, “o mais importante fator contribuindo para a normalização contínua e enganosa dos combustíveis fósseis não é o conteúdo da publicidade, mas a sua própria existência”.

A semelhança entre cigarros e veículos movidos a combustíveis fósseis vai além da fumaça que emitem. A proibição da publicidade dessas duas categorias de produtos está relacionada a mudanças naquilo que a sociedade considera tolerável. Lembremos, por exemplo, que fumar dentro de escritórios, salas de aula e aviões são práticas que, um dia, já foram cotidianas e tidas como normais. Praticamente ninguém via problemas nisso, exceto umas poucas pessoas que se irritavam com a fumaça e, muitas vezes, eram tachadas de chatas.

“O objetivo central do controle [da publicidade] do tabaco não é apenas fornecer informações corretas sobre os efeitos nocivos do fumo, mas também evitar a impressão de que o consumo de tabaco é normal e aceitável, quando não é”, resume o professor Kaupa ao fazer um paralelo com a publicidade de combustíveis fósseis.

Ainda que Amsterdã tenha o título de primeira capital nacional a banir esse tipo de publicidade, diversas cidades no mundo já têm leis ou regulamentos com proibições específicas voltadas para anúncios de veículos fumígenos.

A organização ativista Reclame Fossielvrij (Publicidade Livre de Combustíveis Fósseis, em tradução literal) mantém um portal bastante informativo sobre o controle desse tipo de publicidade: evidências científicas, argumentos para fundamentar o debate, relatos sobre o progresso de movimentos relacionados, lista de organizações em todo o mundo, notícias sobre o assunto, materiais para divulgação e informação de articulações semelhantes. Traz ainda uma análise dos aspectos jurídicos envolvidos, para que a experiência holandesa possa servir como modelo legal e político a ser replicado em outros lugares, com as devidas adaptações.

Porém, esta discussão é também oportunidade para um debate ampliado sobre os danos que os automóveis trazem às cidades. A restrição à publicidade de automóveis focada apenas em seus aspectos ambientais é, na verdade, um prato cheio para a indústria da mobilidade elétrica.

Se, por um lado, a influência dessa indústria é força apoiadora de um consenso em favor da proibição da publicidade de automóveis fumígenos – essa força certamente atuou para tornar possível tal avanço nas cidades onde a proibição já se efetivou –, sabemos do risco de que essa discussão fique restrita somente a esses aspectos, sem questionar o uso do automóvel nas cidades.

É preciso lembrar que os males dos automóveis vão muito além da fumaça que emitem e do ruído que produzem. Ao determinar a forma como as cidades se desenvolvem e o comportamento dos motoristas, o automóvel também segrega populações, destrói relações comunitárias, isola pessoas, gera ansiedade, produz brigas, medo, morte, exclusão. O carro elétrico é idêntico ao carro fumígeno em todos estes aspectos, por mais que seja silencioso e cause menor impacto ambiental.

Em uma época passada, parecia delírio imaginar que o cigarro um dia teria sua publicidade proibida por ser considerado um hábito indesejável. Podemos também imaginar um momento histórico futuro em que o consenso sobre hábitos de mobilidade venha a incluir também os danos sociais e urbanísticos produzidos pelo automóvel, e dessa forma, ainda que o consumo desse produto continue autorizado, haja restrições não apenas a sua publicidade, mas também ao seu uso. Se é para sonhar, podemos até imaginar o dia em que a queda nas vendas desse produto finalmente seja noticiada como um fato positivo.

Parece difícil superar a crença de que seu carro diz quem você é. Em uma sociedade de consumo, com toda sua linguagem construída a partir de gestos de ostentação, o automóvel é uma forma ampliada de vestuário.

Se é assim que funcionamos, que seja. Um dia, talvez, usos inconvenientes do automóvel quem sabe passem a dizer algo negativo sobre aquela pessoa. Afinal, hoje já podemos desaprovar publicamente alguém que senta na mesa ao lado e fica soltando fumaça na nossa cara sendo que, um dia, no tempo em que o cigarro era o suprassumo do charme (filmes de algumas décadas passadas registram bem isso), já fomos obrigados a engolir passivamente essa fumaça.